Ny EU-lov: AI-indhold skal mærkes fra 2. august 2026 — hvad betyder det for din webshop?

Hvad er det egentlig for en lov?

Det handler om AI-forordningen — på engelsk the AI Act, formelt forordning (EU) 2024/1689. Den blev vedtaget i 2024 og er verdens første samlede regelsæt for kunstig intelligens. I stedet for at træde i kraft på én gang bliver den rullet ud i etaper over flere år.

Den etape, der rammer nu, hedder artikel 50: gennemsigtighedsforpligtelser. Idéen bag er enkel og svær at være uenig i: folk skal kunne vide, hvornår de taler med en maskine, og hvornår det, de kigger på, er lavet af en maskine.

Tidslinjen: hvad gælder hvornår?

• 1. august 2024 AI-forordningen træder formelt i kraft. Indfasningen begynder.
• 2. februar 2025 Forbud mod de mest indgribende AI-systemer. Og kravet om AI-kompetence hos medarbejderne (artikel 4) — det gælder allerede i dag.
• 2. august 2025 Regler for generelle AI-modeller (GPAI) som ChatGPT, Claude og Gemini træder i kraft for modeludbyderne.
• 2. august 2026 — nu Artikel 50: gennemsigtighed og mærkning. Chatbots skal oplyse, at de er AI. Deepfakes og realistisk AI-indhold skal mærkes.
• 2. december 2026 Kravet om maskinlæsbar mærkning gælder nu også for AI-systemer, der allerede var bragt i omsætning før 2. august 2026.
• 2. december 2027 Høj-risiko AI efter bilag III (fx rekruttering, kreditvurdering). Udskudt fra 2026 med Digital Omnibus.
• 2. august 2028 Høj-risiko AI indbygget i regulerede produkter efter bilag I. Også udskudt.

De fire situationer, artikel 50 dækker

Artikel 50 er ikke ét krav, men fire — og de rammer forskellige parter. Det er værd at holde tungen lige i munden her, for det er præcis her, de fleste misforstår deres eget ansvar:

1. AI der taler med mennesker (stk. 1). Udbyderen skal sikre, at systemet er bygget, så brugeren får at vide, at der er tale om AI. Det er chatbots, stemmeassistenter og AI-kundeservice.
2. AI der genererer indhold (stk. 2). Udbyderen skal mærke syntetisk lyd, billede, video og tekst i et maskinlæsbart format — typisk vandmærke eller metadata i filen, så maskiner kan se, at det er AI-genereret.
3. Følelsesgenkendelse og biometrisk kategorisering (stk. 3). Idriftsætteren skal oplyse de personer, systemet bruges på. Sjældent relevant for almindelige webshops.
4. Deepfakes og offentlig tekst (stk. 4). Idriftsætteren — altså dig, der bruger værktøjet — skal synligt oplyse, at indholdet er kunstigt genereret eller manipuleret.

Udbyder eller idriftsætter? Det afgør dit ansvar

Det her er den vigtigste skelnen i hele artiklen, og den fjerner sandsynligvis en del af din bekymring:

Er du en dansk webshop eller en lokal virksomhed, der bruger ChatGPT, Midjourney eller en chatbot fra en leverandør, så er du idriftsætter. Det betyder, at kravet om at bage et vandmærke ind i selve billedfilen ikke er dit — det ligger hos værktøjet, du bruger.

Dit ansvar er det, kunden kan se: at chatbotten præsenterer sig som AI, og at realistisk AI-genereret materiale er tydeligt markeret.

Hvad betyder det konkret for din webshop?

Lad os gøre det praktisk. Her er de typiske ting, en dansk webshop laver med AI — og om de skal mærkes:

Gråzonen: det fotorealistiske produktbillede

Her skal jeg være ærlig frem for skråsikker. Definitionen af en deepfake i forordningen taler om indhold, der ligner eksisterende personer, genstande, steder eller begivenheder, og som fejlagtigt fremstår autentisk. Et helt igennem opdigtet produktbillede af en vase, der aldrig har eksisteret, er ikke oplagt omfattet af ordlyden.

Men et fotorealistisk billede af dit faktiske produkt, hvor AI har genereret en scene, der aldrig har fundet sted, ligger tættere på. Praksis er endnu ikke afklaret, og de danske myndigheder har ikke afgjort sager på området.

Mit råd: mærk det. Ikke fordi loven med sikkerhed kræver det, men fordi omkostningen ved at skrive "Billedet er AI-genereret" er tæt på nul — og alternativet er, at du bliver testsag. Der er i øvrigt et andet regelsæt i spil her, som mange overser: markedsføringsloven forbyder vildledning. Viser du et AI-billede af et produkt, der ikke ser sådan ud i virkeligheden, er du på tynd is uanset AI-forordningen.

Den forkerte mentale model er "hvordan slipper jeg billigst muligt om ved det her?". Den rigtige er "hvad ville jeg selv gerne have oplyst som kunde?". I ni ud af ti tvivlstilfælde giver det samme svar som juraen — og det holder også, når reglerne bliver strammet næste gang.

Hvad betyder det for din virksomhed generelt?

Ud over webshoppen er der tre ting, enhver dansk virksomhed bør have styr på:

1. Chatbotten på din hjemmeside

Det er det mest udbredte enkeltproblem. Rigtig mange danske virksomheder har en chatbot, der åbner med "Hej! Hvordan kan jeg hjælpe dig?" og intet siger om, at der er en sprogmodel i den anden ende. Fra 2. august er det ikke længere nok.

Løsningen tager fem minutter: skriv "Du chatter med en AI-assistent" synligt øverst i chatvinduet eller som botens første besked. Kravet er, at oplysningen gives klart og tydeligt senest ved første interaktion, og at den er tilgængelig for personer med handicap — så husk læsbar kontrast og en tekst, som skærmlæsere kan opfange. Undtagelsen for "åbenlyst for brugeren" findes, men den er smallere, end folk tror, og den er ikke værd at satse på.

2. AI-kompetence hos medarbejderne — den gælder allerede

Det her overrasker de fleste: artikel 4 i AI-forordningen har krævet siden 2. februar 2025, at virksomheder sikrer et tilstrækkeligt niveau af AI-kompetence hos de medarbejdere, der arbejder med AI-systemer. Det gælder både udbydere og idriftsættere — altså også dig, der bare bruger ChatGPT i marketingafdelingen.

Der er ikke krav om en bestemt certificering. Der er krav om, at folk ved, hvad de har med at gøre: hvad værktøjet kan, hvor det tager fejl, og hvad man ikke må hælde ind i det. En times intern oplæring og et skriftligt notat om, at den er gennemført, er et fornuftigt sted at starte.

3. Din AI-politik og dine leverandøraftaler

Skriv ned, hvilke AI-værktøjer I bruger, til hvad, og hvem der godkender output inden det går live. Det lyder som bureaukrati, men det er dokumentationen, der redder dig, hvis nogen spørger. Og tjek dine leverandørkontrakter: hvis din chatbot eller dit billedværktøj kommer fra en tredjepart, så få skrevet ind, hvem der står som udbyder, og hvem der bærer ansvaret for mærkningen.

Hvad koster det at lade være?

Overtrædelse af gennemsigtighedskravene i artikel 50 kan udløse bøder på op til 15 mio. EUR eller 3 % af virksomhedens samlede globale årsomsætning — det højeste af de to beløb.

For små og mellemstore virksomheder, herunder startups, gælder omvendt det laveste af de to. Er din omsætning 8 mio. kr., er 3 % altså 240.000 kr. Det er ikke 15 mio. EUR — men det er heller ikke ingenting, og det er penge, der er langt lettere at undgå end at betale.

I Danmark er Digitaliseringsstyrelsen udpeget som koordinerende tilsynsmyndighed for AI-forordningen. Realistisk set kommer den første tid til at handle om vejledning frem for bødeforlæg — men vent ikke på, at nogen banker på.

Tjekliste: sådan er du klar

1. Kortlæg jeres AI-brugLav en simpel liste: hvilke værktøjer bruger I, hvem bruger dem, og hvad ender i kundevendt materiale?
2. Mærk chatbottenTilføj en synlig linje om, at brugeren taler med en AI. Det er det hurtigste og mest sandsynlige sted, tilsynet kigger.
3. Gennemgå jeres billeder og videoerFind det realistiske AI-materiale, der allerede ligger på sitet og i annoncerne. Mærk det, eller udskift det.
4. Indfør redaktionel godkendelseLad et menneske læse og godkende AI-tekst, før den publiceres — og skriv ned, hvem det er. Det udløser undtagelsen i stk. 4 og hæver kvaliteten.
5. Skriv en kort AI-politikÉn side. Hvilke værktøjer, hvilke data må ikke indtastes, hvem godkender. Det er dokumentationen, der tæller.
6. Giv medarbejderne en oplæringArtikel 4 har krævet det siden februar 2025. Én time og et notat om, at den er holdt.
7. Tjek jeres leverandørerSpørg din chatbot- og billedleverandør direkte: understøtter I C2PA eller tilsvarende maskinlæsbar mærkning, og hvem står som udbyder?

Den vinkel, ingen taler om: mærkning er også markedsføring

Her er noget, der let drukner i compliance-snakken. Vi arbejder til daglig med GEO — at blive anbefalet af AI-assistenter — og der er en tydelig sammenhæng: de sites, der er åbne om deres kilder, deres forfattere og deres metoder, klarer sig bedre både hos Google og i AI-svar.

Samtidig er forbrugertilliden til AI-indhold under pres. At skrive "denne artikel er skrevet af et menneske" eller "billedet er AI-genereret" er ved at gå fra at være en pligt til at være et signal. De virksomheder, der kommer først og gør det ordentligt, vinder troværdighed — mens dem, der bliver taget i ikke at oplyse det, betaler i tillid længe efter, at en eventuel bøde er glemt.

Så gør det ordentligt, og gør det til noget, du er åben om. Det er billigere end alternativet, og det virker bedre.

Ofte stillede spørgsmål om AI-mærkning